clickbait history

"Tujuh Rahasia Mengejutkan yang Disembunyikan Sejarah, Nomor Tiga Bikin Merinding!"

Kita semua pasti pernah—setidaknya sekali—tergoda untuk mengklik judul semacam itu. Saya harus mengaku, sebagai orang yang sehari-hari membaca jurnal ilmiah pun, saya kadang masih terjerumus menjadi korban clickbait. Ada sensasi penasaran yang begitu kuat, seolah jari kita bergerak sendiri menuju layar.

Seringkali kita menggerutu dan menyalahkan era internet atas lahirnya tren judul-judul bombastis ini. Kita mengira clickbait adalah produk mutakhir dari Silicon Valley. Tapi tahukah teman-teman? Jika kita memutar waktu ke belakang, kakek buyut kita sebenarnya sudah menjadi korban dari fenomena yang sama persis. Bedanya, mereka tidak mengusap layar sentuh, melainkan membuka lembaran kertas koran yang berbau tinta. Fenomena memancing perhatian dengan cara hiperbolis ini sama sekali bukan hal baru; umurnya sudah lebih dari satu abad.

Mari kita berjalan-jalan sejenak ke kota New York pada era 1890-an. Pada masa itu, terjadi sebuah perang besar. Bukan perang yang menggunakan senapan dan meriam, melainkan perang memperebutkan perhatian manusia. Dua raksasa media, Joseph Pulitzer dengan korannya New York World, dan William Randolph Hearst dengan New York Journal, sedang bersaing mati-matian.

Mereka berdua dengan cepat menyadari satu hal yang fundamental: fakta yang kering dan obyektif itu membosankan. Fakta tidak menjual oplah koran.

Untuk memenangkan perang ini, mereka mulai menciptakan apa yang kemudian dikenal dalam sejarah sebagai yellow journalism atau jurnalisme kuning. Mereka menggunakan huruf-huruf raksasa yang memakan setengah halaman muka, ilustrasi yang dramatis, dan judul-judul yang membesar-besarkan tragedi, skandal, atau misteri. Tiba-tiba, berita pembunuhan biasa disulap menjadi konspirasi tingkat dewa. Publik saat itu menggila. Oplah koran meledak. Tanpa sadar, Pulitzer dan Hearst telah meletakkan batu pertama dari pondasi clickbait modern. Mereka berhasil karena mereka tanpa sengaja menemukan sebuah "tombol rahasia" di dalam kepala kita.

Lalu, apa sebenarnya tombol rahasia tersebut? Mengapa sejak zaman kereta kuda hingga zaman mobil listrik, kita selalu jatuh pada trik yang sama?

Di sinilah sains masuk untuk menjelaskan semuanya. Pada awal 1990-an, seorang ekonom perilaku dan psikolog bernama George Loewenstein merumuskan sebuah konsep brilian yang ia sebut curiosity gap atau celah keingintahuan.

Secara biologis, otak manusia sangat membenci ketidakpastian. Ketika kita melihat sebuah informasi yang seolah-olah menjanjikan sebuah jawaban namun sengaja menyembunyikan bagian terpentingnya, otak kita merasa "gatal". Otak mendeteksi ada celah antara apa yang kita tahu dan apa yang ingin kita tahu. Menariknya, pemindai otak modern menunjukkan bahwa hormon dopamin—senyawa kimia yang mengatur motivasi dan rasa senang—justru diproduksi paling banyak bukan saat kita mendapatkan jawaban, melainkan saat kita sedang mengantisipasi jawaban tersebut.

Dari koran kuning abad ke-19, celah keingintahuan ini berevolusi. Ia masuk ke sampul majalah gosip di salon-salon, berlanjut ke cuplikan sinetron di televisi ("Saksikan kelanjutannya setelah pesan-pesan berikut..."), hingga akhirnya menemukan bentuk sempurnanya di era digital. Namun, ada satu pertanyaan besar yang tersisa. Mengapa clickbait di era YouTube dan media sosial terasa jauh lebih agresif, adiktif, dan kadang membuat kita merasa kehilangan akal sehat?

Jawabannya tersembunyi pada kecepatan, skala, dan sesuatu yang tidak dimiliki oleh para raja koran masa lalu: mesin algoritma.

Dulu, Hearst dan Pulitzer butuh waktu berhari-hari untuk menganalisis apakah sebuah judul koran berhasil menarik perhatian pembeli di jalanan. Hari ini, algoritma komputer melakukan uji coba yang disebut A/B testing dalam hitungan menit. Algoritma menyajikan puluhan variasi judul dan thumbnail ke ribuan orang sekaligus, lalu secara otomatis memilih mana yang paling banyak diklik.

Teman-teman mungkin sering menyadari betapa banyaknya kreator konten yang menggunakan thumbnail dengan wajah melotot, mulut menganga, atau ekspresi panik yang berlebihan. Ini bukan kebetulan yang konyol. Secara evolusioner, amigdala kita—pusat pemrosesan emosi di otak yang sangat primitif—dirancang untuk langsung bereaksi saat melihat ekspresi wajah ekstrem pada manusia lain. Di alam liar purba, jika ada teman satu suku kita melebarkan mata dan membuka mulut, itu pertanda ada harimau bergigi pedang di dekat kita. Kita harus segera waspada.

Sekarang, "harimau" itu adalah konten video. Mesin algoritma belajar dari data triliunan klik manusia, dan mesin itu menyimpulkan: wajah kaget ditambah kalimat curiosity gap adalah resep mutlak untuk meretas biologi purba kita. Kita tidak lagi sekadar melawan pembuat judul yang pintar; kita sedang berhadapan dengan sistem superkomputer yang memetakan kelemahan psikologis kita jauh lebih baik daripada kita sendiri.

Jadi, mari kita tarik napas sejenak. Jika besok pagi teman-teman kembali tersadar sudah menghabiskan waktu sepuluh menit menonton video "10 Hewan Laut Terdalam yang Akan Membuatmu Susah Tidur", tolong jangan terlalu keras pada diri sendiri. Kalian tidak bodoh. Kita semua hanya manusia biasa yang sedang membawa otak purba dari zaman batu, mencoba bertahan hidup di tengah banjir informasi digital.

Namun, memahami sejarah dan sains di balik fenomena ini memberi kita sebuah kekuatan baru. Kesadaran adalah bentuk perlawanan paling elegan.

Lain kali, ketika rasa "gatal" di otak itu muncul saat melihat sebuah judul yang terlalu fantastis, kita bisa berhenti sedetik. Kita bisa tersenyum simpul dan berdialog dengan diri sendiri: "Ah, ini cuma celah keingintahuan. Amigdala saya sedang dipancing."

Evolusi clickbait mungkin tidak akan pernah berhenti. Para kreator dan algoritma akan terus mencari cara baru untuk menahan tatapan mata kita. Tetapi pada akhirnya, kebebasan untuk memutuskan apakah sebuah informasi benar-benar berharga dan pantas mendapatkan perhatian kita, sepenuhnya masih berada di ujung jari kita. Mari kita gunakan kebebasan itu dengan sedikit lebih bijak.